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2011.com·紧扣中国消费主线Costco才能走得更远

2011.com·紧扣中国消费主线Costco才能走得更远

2011.com,中国市场学会理事经济学教授 张锐

“costco如果在保持商品本身优势的同时,还能紧扣中国消费主线与脉动,也许开业之初爆发出的商业声量才能够延续得更久。”

近日,全球最大的连锁会员制仓储超市costco(好市多)在中国大陆开设的首家门店上演了一场前无古人的开市火爆大戏。作为美国的第三大零售巨头,costco以别出一格的会员制而闻名。所谓会员制,就是消费者必须先付费才能取得入场购买资格,其中,美国的会员价是60美元,中国(上海)是299元人民币。对于costco来说,会员制的精髓就是黏住顾客,进而提高消费者对自己门店与商品的忠诚度。

与其他零售商相比,costco的商品价格要低20%甚至30%。由于让利消费者,costco的毛利率一般不会超过14%,但这并不等于costco不赚钱。不像其他零售企业的盈利来源于商品的差价,costco的利润主要由会员贡献。2019年财年前三季度,costco实现净利润22.53亿美元,会员费所得23.02亿美元,盈利几乎全部来源于会员费。

costco能够提供折扣力度不小的商品,底气出自它对全供应链成本的有效控制。上游采购端,costco在全球实行统一的大批量直采,没有批发商与经销商环节。此外,为了节约成本,costco通常都选择远离繁华市区、地价便宜的地方开店,而且costco基本不打广告,付费会员就是最好的口碑传播工具。

在保障商品质量方面,除了从源头把关,不同于其他大型零售超市少则数百万、多则数千万的sku(单位商品库存量),costco的sku仅有3700个左右,而且每种品类只提供2-3种选择。

目前来看,除了让大包装改成小包装外,costco将自己在美国的成套玩法完全复制到了中国。但值得注意的是,costco并不是首家进驻中国的会员制仓储超市,此前麦德龙、沃尔玛以及好又多量贩等在中国也试水过会员制,但效果普遍不佳,甚至不少超市最后不得不取消会员制。其中的问题关键不在于会员制本身,而是中国存在着不同于其他国家的特殊因素。

无论是美国、加拿大还是日本,人口密度远没有中国那么大,许多城市居住区与商业区的区隔十分分明,且人们往往都住在远离市中心的郊区,周边也没有太多的购物场所。costco将门店放在较为偏僻的地方,当地消费者在节假日或者周末到costco门店,以折扣价采购大量商品回家,以备全家用上一周或者十天半月,这是国外的常态。但中国不一样,一二线城市的商圈密度比美国高很多,而且居住区和商业区混杂组合,方圆一公里甚至出门就能找到购物场所,试想,人们会因为拥有costco的会员卡,就经常大老远奔赴costco大包小包地采购吗?同时,costco会员制锚定的是中产阶级,相对于低收入者而言,这部分人群对价格其实并不十分敏感,如果为了买到比其他商家低20%的商品前往costco,中间还要支付车辆油耗成本与时间成本,又有多少人乐意前往呢?

更值得注意的是,咨询公司尼尔森的调查结果表明,中国消费者普遍具有购物频次高、花费较低、喜欢选择不同的购物渠道的特点。时下,除了各种中小型超市已经开到了居民家门口外,还有众多的生鲜小店也在居民区周边扎下根来。再看一看costco的收入来源组合,商品销售收入中41%来自包装食品、饮料以及清洁用品,可所有这些商品既然能在最短的消费半径中采购到手,消费者何必因为costco的存在而舍近求远。

动态来看,中国城市家庭结构正呈现出小型化趋势,其中延后婚育以及秉持不婚主义的年轻人越来越多,在这种情况下,大包装、贩量的costco至少在中国一线城市的推开过程不会一帆风顺。对此笔者想强调的是,目前进入中国的costco仅仅移植的是一种商业模式,但任何一种零售商业模式的最终成效都取决于相应消费文化的拥趸程度,costco如果在保持商品本身优势的同时,还能紧扣中国消费主线与脉动、用户购买偏好以及家庭与人口结构变动趋势,也许开业之初爆发出的商业声量才能够延续得更久。

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